Продукування візуальних кодів міста: мистецтво, урбаністика, рекламні агенції та міська влада

В результаті співпраці команди фонду ІЗОЛЯЦІЯ та ООН-сейлз хаусу BigMedia (група BigBoard Ukraine/ JCDecaux), відбувся довгостроковий проект спрямований на дослідження засобів зовнішньої реклами та їхнього візуального змісту у публічному просторі міста. Починаючи з конкурсу [Тут може бути ваша реклама?] та завершуючи конференцією Продукування візуальних кодів міста: мистецтво, урбаністика, рекламні агенції та міська влада, проблематика засобів реклами була обговорена представниками різних галузей: художники, дизайнери, урбаністи та представники міської влади — висловили власну думку щодо рекламних медіа аби прийти до певного консенсусу.

Конкурс [Тут може бути ваша реклама?]; жовтень-грудень 2018

В жовтні минулого року було оголошено відкритий конкурс для українських митців на створення проекту на носіях зовнішньої реклами. Конкурс не був спрямований на покращення іміджу гравців ринку зовнішньої реклами — навпаки, він наполягав на необхідності конструктивно та критично дослідити наявний стан речей та запропонувати обґрунтоване художнє осмислення.

Під час відбіркового етапу конкурсу [Тут може бути ваша реклама?] було отримано понад 30 заявок зі всієї України. Власні пропозиції щодо художнього критичного проекту на носіях реклами висунули не тільки митці, а й дизайнери, представники рекламної індустрії, архітектори і фотографи — загалом, подані проекти дали змогу цілісно подивитися на те, які проблеми вбачає громадянське суспільство в рекламі в публічному просторі та в її змісті.

Запрошене журі, до складу якого входили експерти з різних сфер (художники, урбаністи, редактори, мистецтвознавці, архітектори), відібрало 5 проектів-фіналістів, які пропонували критичну рефлексію щодо таких питань:

  • Як корелює зміст повідомлення та медіа носія?
  • Чи можливо за допомогою інструментів сучасного мистецтва зробити зовнішню рекламу менш агресивною?
  • Як говорити з глядачем поза «безпечною» територією білого кубу (музею, галереї, арт-центру)?
  • Кому належить публічний простір?

Фотоальбом Фіналісти конкурсу [Тут може бути ваша реклама?]: Максим Фіногєєв; Віталій Агапєєв, Битий піксель; Борис Медведєв та Світлана Конопльова; Оксана Казьміна, Моє Місто.

З отриманих заявок журі відібрало 5 фіналістів, які взяли участь у другому етапі – відкритому онлайн голосуванні. За результатами останнього переможцем став проект художника Максима Фіногеєва, #Крізь_коди_щастя — саме ця робота наразі розміщена на автобусних зупинках столиці.

Конференція Продукування візуальних кодів міста: мистецтво, урбаністика, реклама, міська влада

5-го березня 2019 року з 12:00 в просторі креативної спільноти IZONE відбулася конференція, що стала підсумком спільного проекту фонду ІЗОЛЯЦІЯ та сейлз хаузу ООН-холдінгу BigMedia / JCDeaux. В рамках декількох профільних сесій учасники обговорили проблематику реклами, зокрема стосовно змісту носіїв зовнішньої реклами в публічному просторі столиці. Представники рекламних агенцій, міської влади, урбаністи, архітектори та художники прийшли до висновку, що рекламні медіа — це не лише засіб комунікації в полі споживацької культури, але й важливий посередник публічного комунікативного процесу у тому числі щодо соціально-важливих питань у суспільному полі.

Про проект переможця

Максим Фіногеєв, #Крізь_коди_щастя

Перед початком дискусії художник Максим Фіногеєв представив проект #Крізь_коди_щастя, розповівши про концепцію заявленого проекту та про роль рекламних медіа у здійсненні власного художнього задуму. Художник показав карту маршруту, на якому розміщено всі 10 робіт із серії. Зі слів Максима Фіногеєва для нього цей проект став викликом, адже в публічному просторі існує низка обмежень, які необхідно враховувати, починаючи від регулювань Закону України про рекламу, та закінчуючи особливостями певної рекламної конструкції.

#Крізь_коди_щастя це багаторівневий проект, що відстежує зв’язок сучасності із традицією за допомогою протиставлення традиційного медіа та найактуальнішого продукту — досліджує те, про що насправді сигналізує реклама і які образи та повідомлення найчастіше використовувалися на її носіях.

Розміщені на сітілайтах, зображення відповідають даним досліджень за 2018 рік і репрезентують певний колаж тих візуальних концепцій, що відображають сучасні потреби українців і є найпоширенішими на носіях зовнішньої реклами в просторі міста. Згідно зі статистичними даними, наданих компанією BigMedia, десять найпопулярніших тем в засобах зовнішньої реклами у 2018 році були: нерухомість, соціально-політична реклама, магазини, концерти, супермаркети, соціальна реклама, торговельні центри, будівельні магазини, автомобілі, медичні заклади та послуги.

Проект складається з 10 сітілайтів. Художник обрав для своїх сюжетів сітілайти на автобусних зупинках, що є зонами транзиту, та побудував відрізок маршруту, де кожне зображення тематизує ту чи іншу ситуацію — придбання омріяного житла або автомобіля, святкування, концерт. Наскрізним є відчуття щастя та радості, у якому перебувають герої, а також розкутий візерунок, який деконструює кожне фото та примушує зазирнути за межі зображуваного. На думку художника, реклама не намагається змусити споживача купувати, але намагається емпатувати — викликати певні емоції, асоціюємо з придбання того чи іншого продукту.

Рекламна сесія

Рекламна сесія

Перша частина конференції — Рекламна сесія — В межах сесії відбулася розмова про те, чим є реклама сьогодні, яку специфіку вона має в Україні та про досвід реалізації соціально важливих рекламних кампаній.

Юрій Гєрасьов, стратег ООН-сейлз хаусу BigMedia (група BigBoard Ukraine/ JCDecaux), презентував підбірку позитивних та незвичайних рекламних кейсів — мистецькі та соціальні проекти на рекламних носіях, реалізовані за тісної співпраці різних агентів:

Урбаністична сесія

Урбаністична сесія

Протягом урбаністичної сесії представники міської влади та урбаністи, обговорили наступні тези:

  • Як регулюється сьогодні питання щодо реклами на законодавчому рівні?
  • Які дії, щодо розміщення реклами запроваджуються в місті?
  • Які є приклади проектів, реалізовані спільно з урбаністами?

Учасниками дискусії стали архітектор та урбаніст Андрій Шуляр, координатор спільноти сусідів ГО «Подоляночка» Павло Калюк, начальник Управління з питань реклами Київської міської ради Олександр Смирнов. Модераторкою була Анастасія Пономарьова, архітекторка, урбаністка, дослідниця та співзасновниця агенції Urban Curators.

Короткі тези від начальника Управління з питань реклами КМДА Олександра Смирнова щодо чинного Закону України про рекламу та про внесені зміни в липні минулого року:

  • Закон щодо обмеження розміщення зовнішньої реклами був розроблений протягом півтора року в рамках робочої групи, на меті якої було створення чіткого переліку правил, що були би дійсно дієвими;
  • Розміщення реклами відбувається згідно чітко визначених зон по місту, де прописано який формат та в якій кількості може знаходитися в даній частині міста;
  • Доступні формати: сітілайт, скроли, щит, суперсайт, встановлюється відповідно до правила відстані між кожною з конструкцій;
  • Заборонені формати: троли, штендери та конструкції на опорах освітлення та транспортної мережі;
  • Реклама на фасадах (вивіски) має розміщуватися таким чином, щоб не закривати архітектурні елементи фасаду, вікна, двері та розміщені в одну лінію.
  • Наразі відділ реклами КМДА проводить активну компанію з демонтажу рекламних носіїв. З 2014 року демонтаж збільшився 16800 у 2018. див. презентація Реформа зовнішньої реклами: як змінюється Київ?

Павло Калюк, від імені спільноти сусідів старого Подолу Подоляночка розказав про досвід боротьби з так званою “партизанською рекламою”:

“Місто ще не може так швидко реагувати на такі запити, тому активісти намагаються швидко реагувати на це і знімати незаконну рекламу власними силами. В разі, якщо ви бачите порушення щодо розміщення реклами можна звернутися до контактного центру міста Києва 1551.”

Урбаніст та архітектор Андрій Шуляр зі свого боку зазначив, що можливим виходом із ситуації є введення квот на збільшення соціальної реклами у місті. Також важливо розуміти, що питання реклами в окремому місті — це не національне питання, а питання муніципалітету, тому місто вправі регулювати це питання на свій розсуд та власними силами. Інші корисні сервіси: мапа рекламних конструкцій міста Києва та платформа Я інспектор, в якому комунальне підприємство Київреклама запрошують спільно побороти нелегальну рекламу в столиці.

Мистецька сесія

Мистецька сесія

Під час мистецької сесії художники розказали про власні баченням вирішення проблеми візуальної складової зовнішньої реклами. Учасники обговорили, наскільки колаборація між художниками та комерційними агенціями може бути цікавою для них, та наскільки важливою є подібна співпраця для публічного середовища міста.

Художниця Анна Щербина вважає, що митцю не обов’язково треба співпрацювати з рекламними агенціями, а можна використовувати методи adbusting (мистецький метод боротьби з рекламним контентом у публічному просторі).

З іншого боку, дует Krolikowski art зазначив:

“Проблема не лише в рекламних агенціях чи дизайнерах, але й в суспільстві. Серед громадськості відсутня традиція та культура візуального меседжа в публічному просторі. Можна вести спокійний діалог, але до цього нам треба ще дійти. Чи повинен митець співпрацювати з рекламними агенціями? — Він повинен співпрацювати. Чи потрібно для цього використовувати тільки мову критичного мислення? — Не завжди.”

Як приклад, вони навели рекламну кампанію Ads in London Underground Station Replaced With Cat Photos в лондонському метро.

Нарешті переможець конкурсу на розміщення художнього проекту на носіях зовнішньої реклами, Максим Фіногеєв зауважив:

”Проблема [вигляду зовнішньої реклами] — на відповідальності кожного, кому не байдужа ця тема і хто хоче бачити місто іншим. Необхідно відірвати погляд з-під власних ніг, вийти за межі власного трансового стану та брати активну участь у цьому процесі.”

Підсумовуючи, можна говорити про те, що наразі проект [Тут може бути ваша реклама?] став показовим прикладом можливості співпраці між рекламними агенціями та митцями, а також виявив зацікавленість міської влади, агенцій та урбаністів в пошуку спільних точок дотику для покращення вигляду міста.Тому важливо продовжувати спільну розмову про новий візуальний код міста використовуючи як один з інструментів подібні мистецькі та соціальні проекти.